Valta on vaihtunut rekrytoinnissa. Yhä useamman yrityksen kasvuhaasteet kiteytyvät tähän viestiin: ”kiitos työtarjouksesta, mutta valintani ei tällä kertaa kohdistunut teihin”. Parhailla tekijöillä on varaa valita.
Kuvio on samantyyppinen kuin aikoinaan myynnin muutoksessa. Internetin myötä valta siirtyi myyjiltä ostajille, jolloin yritysten oli opittava olemaan houkuttelevia ja oikealla tavalla läsnä. Jos yritys on treenannut jo inbound-oppeja, käy employer brandingin aloittaminen hiukan helpommin.
Vaikeinta on asenteen muuttaminen
Hämmästyttävän monella, varsinkin vanhemman sukupolven edustajalla, istuu tiukassa ajatus rekrytoinnista prosessina, jonka ytimessä ovat karsinta, kuulustelu ja yksipuolinen valinta. Eräässä haastattelussa meinasin tukehtua kahviini, kun haastattelija summasi tilannetta: ”…jos tulet valituksi tehtävään…”.
Kannattaa rekrytoijana keskittyä ajatukseen, että orjakaupan sijaan kyseessä on rakkausliitto, jossa kumpikin valitsee toisen, koska haluaa. Pienilläkin asioilla on merkitystä. Esimerkiksi haastattelun sijaan kannattaa puhua keskustelusta, tapaamisesta tai vaikka treffeistä.
Tämän on syytä tulla sydämestä ja selkäytimestä ennen kuin kannattaa ajatella muita employer branding -hommia.
Kenelle employer branding kuuluu?
Inbound oli ja on haastavaa, koska siinä yhdistyvät myynti ja markkinointi. Employer branding on haastavaa, koska siinä yhdistyvät ainakin HR, johtaminen ja markkinointi. Sotkuahan siitä aluksi seuraa, kun sörkitään eri siiloihin.
Jos minä saisin päättää, organisaatiot rakennettaisiin riittävän isojen kokonaistavoitteiden ympärille. Employer branding olisi osa tavoitetta ”Meillä on töissä parhaat osaajat”. Tähän sisältyy itsestäänselvästi sekä rekrytointi että työntekijäkokemus. Ja siinä se kauneus onkin! Näitä kahta ei nimittäin ole mitään järkeä erottaa.
Kaikessa markkinoinnissa, mutta erityisesti employer brandingissa, kaikkien tarinoiden on oltava totta. Nykyiset työntekijät kun kertovat totuuden tavalla tai toisella ja sen kanssa ristiriidassa olevat viestit romuttavat työnantajakuvan tehokkaasti.
Eli jos yrityksessä on paska meininki, kannattaa keskittyä sen korjaamiseen ennen kuin aloittaa employer brandingia. Kuten olen aiemminkin mesonnut: aloita omista ihmisistäsi.
Mistä employer brandingissa sitten puhutaan?
Employer brandingin aiheet tietenkin lähtevät rekrytarpeista: mihin tehtäviin ja millaisia tyyppejä halutaan tulevaisuudessa rekrytä. Viestintää suunnitellessa kannattaa miettiä kolmea tasoa:
1) Mitä meillä tehdään
Tämä on sitä rehellistä arjen dokumentointia, joka antaa hyvän kuvan työn sisällöstä ja sitä kautta sen vaatimista taidoista. Aika moni yritys tosin tuntuu kertovan, että heidän yrityksessään lähinnä juodaan skumppaa ja hengaillaan kivasti sisustetulla toimistolla…
2) Miten meillä tehdään
Miten yrityksessä viestitään, tehdään päätöksiä, palkitaan…Tämä on monelle tärkeää, koska se kuvastaa yrityksen arvoja. Toki esimerkiksi etätyöt voivat olla monelle myös tärkeä käytännön asia ja hakemisen kynnyskysymys.
3) Miksi meillä tehdään
”Miksi” on yleensä vaikein kysymys – ja mielestäni ehdottomasti tärkein. Miksi yritys on olemassa, mikä on sen ”purpose”? Tämä on jotain suurempaa kuin pelkästään tuotteet ja palvelut tai voiton tavoittelu (joka on seuraus).
Esimerkiksi:
”To organize the world’s information and make it universally accessible and useful” (Google)
”Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” (Amazon)
”Creating a healthier planet for our children” (Neste)
”Create a better everyday life for the many people” (Ikea)
Miksi purpose on sitten tärkeä employer brandingissa? Suurin syy on muutos. Yritysten tuotteet ja palvelut muuttuvat. Tekemisen tavat kehittyvät ja kulttuuri elää. Vaikkapa kasvu on luonnollinen syy sille, että yrityksen arki saattaa muuttua hyvinkin erilaiseksi. Se mikä muuttuu hitaasti tai joskus ei lainkaan, on yrityksen olemassaolon tarkoitus.
Kun yrityksen työntekijät uskovat samaan tarkoitukseen, he haluavat kehittää yritystä samaan suuntaan ja ennen kaikkea: pysyvät kyydissä, vaikka arki ympärillä muuttuu. Tällaiset ihmiset eivät ole vain ”käsipareja” tai ”resursseja”, vaan yrityksen selkäranka nyt ja tulevaisuudessa.
Kuulostaa vaikealta, jos vaan sittenkin rekrykampanja..?
Employer branding on pitkäjänteistä hommaa, joten akuuttiin tarpeeseen on parasta potkaista pystyyn suoraviivaisempi rekrykamppis. Toki sekin voi osaltaan vahvistaa työnantajabrändiä, kuten loistava Barona CMO-kampanja osoitti.
Baronan toimitusjohtaja Minna Vanhala-Harmanen kertoi Advance B2B:n Kasvupäivässä, että hakijat olivat nostaneet esiin työn merkityksellisyyden. He olivat kamppiksen ansiosta ymmärtäneet, mikä on Baronan purpose. Ei huonosti.
Kaikki mitä teet tai jätät tekemättä, vaikuttaa brändiin.
Tiukkaa Viinaa 